UNIVERZITA SV.

CYRILA A METODA V TRNAVE FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE

Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy
BAKALÁRSKA PRÁCA 3dd0033d-ade7-4d85-a1be-123ac3e6dc52

2011

Peter Kučerka

UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE

SOCIÁLNE MÉDIÁ A ICH VÝZNAM V MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCII FIRMY
Bakalárska práca

Meno a Priezvisko: Peter Kučerka: Kód: 3dd0033d-ade7-4d85-a1be-123ac3e6dc52 Študijný program: Marketingová komunikácia Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá Bc. KOMU/Bc. MARK: 7218700 Školiace pracovisko (katedra/ústav): katedra marketingovej komunikácie Vedúci záverečnej práce/školiteľ: PhDr. Peter Murár

Trnava 2011

Peter Kučerka

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Fakulta masmediálnej komunikácie
Študijný odbor: Študijný program: Katedra: Akademický rok: masmediálne štúdiá marketingová komunikácia Katedra marketingovej komunikácie 2010/2011

ZADANIE BAKALÁRSKEJ PRÁCE
Meno: Peter Kučerka Názov bakalárskej práce: Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy Cieľom práce je predstaviť sociálne médiá ako nástroj marketingovej komunikácie firmy; porovnať ich s tradičnými médiami a položiť si otázku, kde je hranica medzi online marketingom a PR. V praktickej časti autor navrhne kompletnú online marketingovú stratégiu vybranej firmy. § § § § Definovanie sociálnych médií Identifikovania najrelevantnejších služieb sociálnych médií s ohľadom na ich využitie v marketingovej komunikácii Návrh marketingovej stratégie vybranej firmy Načrtnutie trvalo udržateľného modelu využívania sociálnych médií pre firmy

Vedúci bakalárskej práce:

Murár Peter, PhDr.

Podpis:

Dátum začiatku bakalárskej práce: 1. október 2010 Dátum odovzdania bakalárskej práce: 30. jún 2011 V Trnave 1. novembra 2010. ........................................... vedúci Katedry marketingovej komunikácie ...................................... prodekanka pre akreditáciu a externé štúdiu

Čestné vyhlásenie Vyhlasujem, že som predkladanú diplomovú resp. bakalársku prácu „Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy“ spracoval samostatne a pod odborným vedením školiteľa bakalárskej práce. Použitú literatúru uvádzam v zozname
použitej literatúry a zároveň osvedčujem použité citáty. Potvrdzujem tiež, že elektronická forma predkladanej bakalárskej resp. diplomovej práce je 100% identická s tlačenou formou.

V Trnave dňa 25. júna 2011

.............................................................. Peter Kučerka

ABSTRAKT
KUČERKA, Peter: Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy. [Bakalárska práca] / Peter Kučerka – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Fakulta masmediálnej komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : PhDr. Peter Murár – Stupeň odbornej kvalifikácie: Bakalár. - Trnava : FMK UCM, 2011. počet s. 54 Predložená bakalárska práca sa zaoberá problematikou marketingu a PR v prostredí sociálnych médií. Úlohou práce bolo oboznámiť široké publikum s problematikou marketingu na sociálnych médiách a navrhnúť stratégiu a koncepciu fungovania sociálnych médií pre start-up ANALYTICS.sk. Prvá časť práce je venovaná teórii sociálnych médií v marketingu a PR. V druhej kapitole sme definovali najrelevantnejšie sociálne médiá pre využitie v marketingovej komunikácii na slovenskom trhu. Tretia časť je venovaná praktickej ukážke a návrhu online marketingovej stratégie pre start-up ANALYTICS.sk. Posledná časť dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji sociálnych médií vo firemnom prostredí.

Kľúčové slová: Sociálne Médiá. Online marketing. Online PR. Facebook. Twitter. Blogovanie. Youtube. Reputačný manažment.

ABSTRACT
KUČERKA, Peter: Social media and it's role in the marketing communication of companies. [Graduation Thesis] / Peter Kučerka. – University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava. Faculty of Mass - media Communication; Department of Marketing Communication – Supervisor: PhDr. Peter Murár. Degree of professional qualification: , Bachelor. - Trnava: FMK UCM, 2011. xy p. 54 This bachelor thesis statement discusses the areas of marketing and PR in the social media environment. The aim of this work is to inform the wide public about social media marketing and propose a social media strategy and concept for a start-up named ANALYTICS.sk. The first part of the thesis is dedicated to the theory of social media in marketing and PR. The second chapter introduces the most relevant social media implemented in the field of marketing communication on the Slovak market. The third chapter describes a practical proposal of a marketing strategy suited to ANALYTICS.sk. In the final part the thesis leaves room for discussion about the ongoing development of social media in the corporate world.

Key words: social media. Online marketing. Online PR. Facebook. Twitter. Blogging. Reputation management.

PREDHOVOR
Už dlho píšem blog, kde sa snažím ozrejmiť niektoré pojmy, ukázať ľudom čo všetko sa dá na sociálnych médiách robiť a ako to funguje v zahraničí. Na Slovensku je pojem sociálne médiá pomerne neznámy, ľudia si ho častejšie zamieňajú s pojmom sociálne siete (čo je iba podmnožina celku). V zahraničí sú však nástroje sociálnych médií pomerne dobre etablované a marketingový pracovníci ich aktívne zapájajú do svojich marketingových stratégií. Pri písaní práce som narážal na závažný problém aktuálnosti danej problematiky. Každý deň sa objavia nové štúdie, správy a blogy o efektivite jednotlivých nástrojov sociálnych médií, o možnostiach ich využívania v marketingovej praxi. Sociálne médiá sú pomerne mladé a neprebádané odvetvie online marketingu a to čo platilo dnes, zajtra platiť nemusí. Tému a cieľ bakalárskej práce som zameral práve na sociálne médiá, ktoré pokladám za veľký míľnik v online marketingu. Treba si uvedomiť, že v čase sociálnych médií sa hranice medzi marketingom a PR stierajú. Dobre zvolená stratégia a komunikačný mix na sociálnych médiách vie podniku priniesť návratnosť investícií v podobe kvalitných zákazníkov, ktorí si vážia svoju značku a majú ju radi. Mnoho štúdií preukázalo, že zákazník, ktorí sa vie stotožniť so značkou a je jej fanúšikom na sociálnych médiách, nakupuje ju radšej ako u inej značky. Poďakovanie patrí môjmu školiteľovi PhDr. Petrovi Murárovi, za odborné rady a cenné pripomienky, vďaka ktorým som mohol napísať túto prácu. Taktiež ďakujem riaditeľovi spoločnosti RIESENIA.com Ing. Vladimírovi Vanekovi, za poskytnuté informácie, konzultácie a rady, ktoré mi pomohli pri písani praktickej časti tejto práce.

Bakalárska práca má 81 904 znakov.

OBSAH
ÚVOD 1. ÚVOD DO SVETA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ 1.1. Nové pravidlá marketingu a PR 1.2. Čo sú to sociálne médiá 1.3. Význam sociálnych médií v marketingovej komunikácii firmy 1.4. Monitoring sociálnych médií ako prvok objavovania konverzácií o značke 1.5. Firemné blogovanie v marketingovej komunikácii 1.6. Možnosti využívania sociálnej siete Facebook v marketingu 1.6.1 Facebook stránka ako základný nástroj komunikácie na Facebooku 1.6.2 Klasické možnosti internetovej reklamy na sociálnej sieti Facebook 1.7 Mikroblog Twitter ako nástroj marketingovej komunikácie 1.7.1 Formality, správanie, etiketa na Twitteri 1.7.2 Stratégie firemného tweetovania 1.8 Zdieľanie multimédií ako možnosť rozširovania komunikovaného obsahu 1.8.1 Možnosti využitia serverov na zdieľanie audia a videa 1.8.2 Možnosti využitia serverov na zdieľanie obrázkov a dokumentov 1.9 Geolokačné služby ako trend mobilného marketingu 1.10 Diskusie ako základný prvok WoM marketingu 2. ANALYZOVANIE A PRÍPRAVY PRE KOMUNIKÁCIU NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH 2.1 Analýza cieľových skupín a typológia užívateľov 2.1.1 Cieľová skupina – Široká verejnosť 2.1.2 Cieľová skupina – Odbornejšia verejnosť 2.2 Analýza sociálnych médií a výber relevantných nástrojov pre marketingovú komunikáciu 3. NÁVRH ONLINE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE 3.1. Komunikácia ANALYTICS.sk na sociálnej sieti Facebook 3.2. Návrh a vytvorenie Twitter účtu @Analytics_sk 3.3. Vytvorenie Youtube kanálu a tvorba inštruktážnych videí 3.4. Komunikácia s blogermi a tvorba vlastného blogu pre ANALYTICS.sk 3.5. Aktívna účasť na neformálnych konferenciách a eventoch 3.6 Náklady na online marketingovú kampaň v sociálnych médiách 3.7 Časový plán marketingovej komunikácie start-upu ANALYTICS.sk 3.8 Krízové scenáre pre prípravu online krízovej komunikácie 3 5 6 7 10 12 15 18 19 21 22 24 26 27 28 28 29 30 32 33 33 34 34 36 36 38 39 40 42 42 42 43

4. TRVALÝ ROZVOJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH 47 ZÁVER ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK ZOZNAM PRÍLOH 48 50 53 54

2

ÚVOD
V našej práci sme sa zamerali na problematiku marketingu a PR v prostredí sociálnych médií. Sociálne médiá sú hybnou silou spoločnosti posledných 5 rokov. Iba nedávno sa odohralo niekoľko veľkých káuz, kde sociálne médiá zohrali úlohu komunikačného média. Kvalitný krízový manažment v sociálnych médiách mohol zvrátiť kauzy v prospech značiek. Prvá časť je venovaná teoretickým východiskám a súčasnému stavu riešenej problematiky . V úvode prvej časti popíšeme teóriu sociálnych médií ako aj problematiku nájdenia správnej definície tohto marketingového nástroja. V kapitole sa ďalej budeme venovať novým pravidlám marketingu a PR a významu sociálnych médií pre marketing. Kapitolu ukončíme zdôraznením potreby monitorovania jednotlivých nástrojov sociálnych médií, tak ako sa monitorujú v PR médiá. Ďalej definovali najrelevantnejšie sociálne médiá pre využitie v marketingovej komunikácii na slovenskom trhu. Postupne sa venujeme firemnému blogovaniu a možnostiam blogovania, fenoménu posledných rokov, sociálnej sieti Facebook. Poukážeme na dôležitosť mikroblogovacej služby Twitter. Na záver predstavíme najnovší trend v marketingu sociálnych médií – geolokačné služby. Kapitolu ukončíme online diskusiami, ktoré pokladáme za základný nástroj WoM marketingu. Druhá časť je venovaná analýze marketingového prostredia a prípravám online marketingovej stratégie v prostredí sociálnych médií pre internetový start-up ANALYTICS.sk. V tejto kapitole postupne predstavíme start-up ANALYTICS.sk, jeho cieľové skupiny a typy cieľových skupín a základnú analýzu a výber sociálnych médií vhodných pre komunikáciu projektu. V tretej časti predstavíme návrh online marketingovej stratégie pre tento internetový projekt. Ukážeme, ako sa využívajú jednotlivé nástroje sociálnych médií aj s praktickými ukážkami. Dokážeme nízko-nákladovosť marketingu na sociálnych médiách. Na konci tretej časti poukážeme na dôležitosť krízových scenárov a predstavíme krízové scenáre pre start-up ANALYTICS.sk, ktoré sme vytvorili vrámci marketingového plánu.

3

Posledná časť dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji sociálnych médií vo firemnom prostredí. Veríme, že keď sa o sociálne účty stará iba agentúra bez zásahu firmy ide o nekvalitný manažment v zmysle pridávania kvalitného obsahu vnútrofiremného charakteru. V závere opíšeme všeobecné ciele marketingu a PR na sociálnych médiách. Pri kvantitatívnych cieľoch ide o približný želaný údaj (keďže viacerí špecialisti poukazujú, že nie je dôležitá kvantita fanúšikov ale ich kvalita). Pri kvalitatívnych cieľoch ide hlavne o ciele, ktoré spoločnosť RIESENIA.com chce dosahovať pri start-upe v rámci komunity online marketérov.

4

1. ÚVOD DO SVETA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ
Rok 2004 by sa dal pokladať za obrovský míľnik vo svete internetu a internetového biznisu. Keď v roku 2004 Mark Zuckenberg zakladal sieť s názvom „The Facebook“, nikto ešte netušil aký obrovský boom prinesie. Sociálna sieť Facebook získala za menej ako 9 mesiacov viac ako 100 miliónov užívateľov. V roku 2005 bola založená služba na zdieľanie videa Youtube. Dnes sa na Youtube nahrá každú minútu viac ako 35 hodín videa1. V roku 2006 odštartoval Jack Dorsey mikroblogovaciu revolúciu so službou Twitter (aj pred tým existovali mikroblogovacie služby, ale žiadna sa tak masívne nerozšírila). Dnes používa Twitter skoro 200 miliónov ľudí2. Sociálne médiá sa stali v súčasnosti bežnou súčasťou integrovanej marketingovej komunikácie. Erik Qualman to rozvinul a tvrdí, že sa nemáme pýtať, či máme pracovať so sociálnymi médiami. Správna otázka znie, ako dobre s nimi vieme robiť. Ak chce dnes (v čase keď väčšina online populácie aktívne využíva sociálne médiá) akýkoľvek podnikateľ úspešne podnikať a komunikovať, musí aktívne a prepracovane využívať nástroje sociálnych médií3. Server SocialMediaExaminer.com vydáva každoročne komplexnú správu o priemysle v „social media marketingu“4. Z výsledkov správy vyplýva, že až 93% firiem využíva nejakým spôsobom sociálne médiá pre marketing. A až 90% opýtaných firiem tvrdí, že sociálne médiá sú dôležité pre ich biznis. Zaujímavé zistenie je aj zistenie, že viac ako 53% marketingových pracovníkov používa sociálne médiá viac ako 6 hodín každý týždeň. Z uvedenej správy vyplýva, že v zahraničí je marketing na sociálnych médiách pomerne dobre etablovaný a väčšina marketingových pracovníkov ho dlhodobo a aktívne využíva ako súčasť integrovanej marketingovej komunikácie.

Youtube Statistics [online]. 30.05.2011. Dostupné na: <http://www.youtube.com/t/press_statistics> SHIELS, M.: Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company [online]. 28.03.2011 Dostupné na: <http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048> 3 QUALMAN, E.: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Busines. 1. vydanie.: Wiley, 2009, s. 28 4 STELZNER, M.: 2011 Social media marketing industry report [online]. 28.04.2011. Dostupné na: <http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf>
1 2

5

1.1. NOVÉ PRAVIDLÁ MARKETINGU A PR
V televízno-industriálnom komplexe5 je primárnou technikou marketingu vyrušenie človeka. Organizácie si za cieľ kládli vyrušiť, zaujať, a donútiť človeka nakúpiť produkt. Toto dnes už neplatí. Na internete sa stal kvalitný obsah nosným prvok komunikácie, pričom zaujímavý obsah si užívatelia vyhľadávajú sami. David Meerman Scott formuloval myšlienky o zmene v užívateľskom správaní a marketingu na internete vo svojej knihe Nové pravidlá marketingu a PR6: • • • • • • • Marketing je viac ako iba reklama PR nie je iba pre čitateľov a divákov mainstreamových médií Ste to, čo publikujete Ľudia chcú autentickosť, nie účelové polopravdy Ľudia chcú participáciu, nie propagandu Marketing má dávať obsah presne v čase, keď to vaša cieľová skupina potrebuje, nemá ľudí jednosmerne vyrušovať Marketéri musia presunúť svoju pozornosť z mainstreamového marketingu pre masy na stratégiu cieleného oslovenia veľkého počtu neuspokojených špeciálnych skupín prostredníctvom webu • • • • • • PR neznamená, že svojmu šéfovi ukážete šot o firme v televízií. Má zabezpečiť, aby záujemcovia o váš produkt videli vašu spoločnosť na webe Marketing nie je o agentúrach, ktoré získavajú ocenenia. Je o vašej organizácii, ktorá získava zákazníkov Po rokoch skoro výlučného sústredenia sa na médiá, urobil internet z public relations skutočné vzťahy s verejnosťou Firmy musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom Blogy, online video, e-knihy, tlačové správy a iné formy online obsahu umožňujú organizáciám priamu komunikáciu s kupujúcimi tak, ako to potrebujú. Deliace čiary medzi marketingom a PR sú na webe nejasné

GODIN, S.: Non-linear media [online]. 26.01.2006 Dostupné na: <http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html> 6 SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books, 2010, s. 23.
5

6

Ľudia zmenili svoje zvyky, začali viac používať vyhľadávače, pýtajú sa a zháňajú si informácie o produktoch. Zvyčajne sa o nákupe produktu rozhodujú niekoľko dní, ba až mesiace. To čo potrebujú a vyhľadávajú je unikátny obsah. Unikátny obsah by mal užívateľa zaujať natoľko, aby stránku zdieľal ďalej, posúval ju priateľom ako tip. A práve z unikátneho obsahu vychádza najviac dlhodobých konverzií7.

1.2. ČO SÚ TO SOCIÁLNE MÉDIÁ
Podľa viacerých teórií by sa dal celý internet prirovnať k mestu. A ak je internet mesto, potom by sa dali sociálne média prirovnať prirovnať k veľkej párty. Prebiehajú tam rôzne konverzácie o všetkom možnom, ľudia sa zabávajú navzájom rôznymi historkami. Vy ako účastník párty načúvate týmto rozhovorom, necháte si poradiť a bavíte ostatných. Andreas Kaplan a Michael Haenlein označili sociálne médiá ako „skupinu internetových aplikácií, vybudovaných na ideologických a technologických základoch Webu 2.0, ktoré umožňujú tvorbu a výmenu užívateľsky-generovaného obsahu“8. David Meerman Scott túto definíciu rozvinul ešte viac, podľa neho „sociálne médiá umožňujú ľuďom vymieňať si myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online. Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v tom, že ich obsah môže vytvárať každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho. Sociálne médiá môžu mať textovú formu, môže ísť o audio, video alebo fotografie a iné obrazové formy, ktoré spájajú komunity, vychádzajú v ústrety ľuďom, ktorí sa chcú združovať.“9 Joseph Thornley sa vyjadril na svojom blogu ProPR.ca, že žiadna z uvedených definícií nie je úplná a exaktná. Tvrdí, že: „Sociálne médiá sú komunikáciou v online priestore, v ktorom jednotlivci plynulo a pružne menia rolu diváka a autora. Na toto používajú softvér, ktorý umožňujú komukoľvek bez znalosti programovania písať,

Konverzia – konverzný pomer – vyjadruje percento návštevníkov, ktorí na stránke vykonali požadovanú akciu. Konverzný pomer je udávaný ako percentuálny pomer počtu úspešne vykonaných akcií k počtu návštev na stránke. 8 KAPLAN, A. - HAENLEIN, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Paríž: Business Horizons 53, 2009. 61 s. 9 SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books, 2010, s. 38.
7

7

komentovať, zdieľať alebo upravovať obsah a formovať komunity okolo spoločných záujmov.10 Rôzne formy sociálnych médií, ktoré dnes existujú, zastrešujú mnoho druhov komunikácie. Takto typ masmédií môžu mať interaktívny, informačný, vzdelávací, predajný alebo iný cieľ. Keď sa ľudia rozprávajú o sociálnych médiách, majú na mysli predovšetkým Facebook alebo Twitter. Sociálne médiá zahŕňajú široké spektrum nástrojov. Neustále sa objavujú nové služby, zatiaľ čo niektoré iné zanikajú, alebo sa zlučujú, preto je zoznam nástrojov veľmi dynamický. Vyznať sa vo všetkých nástrojoch sociálnych médií je náročné. Väčšina blogov a serverov venujúcich sa sociálnym médiám si vytvára vlastné kategórie a členenia sociálnych médií. Asi najlepšie rozdelil a kategorizoval sociálne médiá Brian Solis a Jesse Thomas v infografike The Conversation Prism.

THORNLEY, J.: What is “social media? [online]. 08.04.2008. Dostupné na: <http://propr.ca/2008/what-issocial-media/>
10

8

Obrázok 1: Kategorizácia sociálnych médií v infografike The Conversation Prism Zdroj: www.theconversationprism.com

V súčasnej dobe vyzerá kategorizácia sociálnych médií približne takto: • • • • • • • • Blogy (Wordpress, Blogspot, Technorati...) B2B sociálne siete (LinkedIn, Xing...) diskusné skupiny a fóra (Google Groups, Yahoo Groups,...) Weby na zdieľanie multimédií (Flickr, YouTube, SlideShare, Last.fm,...) Mikroblogovacie služby (Twitter, Tumblr, Plurk...) Podcasting (iTunes, Podcast, Live365...) Recenzné a cestovateľské weby (Amazon, TripAdvisor, Yelp...) Sociálne siete (Facebook, MySpace, Hi5...)
9

• • •

wiki-systémy (Wikipedia, Wikimapia, Wikibooks...) záložkové systémy (Delicious, Digg, Technorati) Geolokačné služby (Foursquarre, Gowalla...) Zorientovať sa v týchto službách je pomerne zložité. Pre slovenskú firmu je

zároveň využívať všetky služby naraz (na Slovensku je väčšina služieb málo rozšírená alebo sa iba etabluje). Keď si firma zvolí vhodný social media marketingový mix služieb a doplní ho kvalitnou stratégiou, úspech sa dostaví. Práca so sociálnymi médiami je však systematická a postupná, preto netreba čakať zázraky. To, že si niekto spraví stránku na Facebooku, ale nebude dlhodobo komunikovať so svojimi fanúšikmi, mu vzťahy so zákazníkmi nezlepší.

1.3. VÝZNAM SOCIÁLNYCH MÉDIÍ V MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCII FIRMY
Každý deň stúpa počet ľudí, ktorí vymieňajú svoje tlačené noviny a časopisy za online obsah na internete pri rannej, či poobednej káve, alebo v pohodlí svojho domova. Medzi zaujímavými aktualitami dňa, alebo odbornými článkami sa zrazu objaví článok vyzdvihujúci prednosti nejakého produktu. Z článku smerujú aktívne linky na firemnú internetovú stránku s množstvom detailov, fotografií, video dokumentov a technických špecifikácií. A počet zákazníkov narastá. Ľudia sú dnes vystavení množstvu médií a reklamných odkazov. To si od nich žiada lepšiu orientáciu a vyššie nároky na rozhodovanie sa v tom, čo považujú za relevantnú a spoľahlivú informáciu. Stávajú sa tiež voči médiám rezistentnejší a okrem „konzumácie“ informácií začínajú obsah i vytvárať. Aj preto je potrebné oslovovať nielen médiá, ale tiež kľúčových mienkotvorcov v online ale i offline prostredí. Sociálne média zmenili formu komunikácie medzi predávajúcim a kupujúcim. V tradičných médiách fungovala komunikácia jednosmerne. Predávajúci odovzdá posolstvo nakupujúcemu, nakupujúci kúpi produkt a tým to končí. V novom svete sociálnych médií komunikácia medzi predávajúcim a zákazníkom prebieha inak. Sociálne médiá zmenili povahu nákupného procesu. Zistili sme, že o spotrebiteľa sa treba dlhodobo starať už pred samotným nákupným procesom a samozrejme aj po ňom. Pri niektorých produktoch je

10

nákupný proces dlhodobou záležitosťou, a práve v tomto dlhodobom nákupnom procese majú sociálne média, ako systém na odovzdanie posolstva, navrch. Marketing na webe nie je o všeobecne koncipovaných reklamných baneroch, ale vyžaduje pochopenie kľúčových slov, cielenie reklamy na konkrétneho človeka. Marketing na webe vyžaduje pochopiť prečo je kvalitný obsah vždy prvoradý. Človek, ako užívateľ internetu, sa v priebehu rokov menil. Bežného užívateľa priťahuje kvalitný obsah. Ten dáva organizácii punc dôveryhodného slova. Amanda Austin zo social media marketingovej agentúry Eli | Rose na svojom blogu uviedla niekoľko dôvodov, prečo by mali byť firmy aktívne na sociálnych médiách11: • • • • • Starostlivosť o zákazníkov Dôveryhodný komunikačný kanál Budovanie značky Rozširovanie komunikačného dosahu Nízke náklady marketingu na sociálnych médiách V roku 2010 organizovala PR agentúra Neopublic Porter Novelli medzinárodný výskum o využívaní sociálnych médií pri firemnej komunikácii a marketingu 12. Z výsledkov prieskumu je zrejmé, že väčšina firiem potrebuje strategicky integrovať sociálne médiá a komunikáciu cez tradičné médiá. Firmy si uvedomujú potenciál, ktorý im komunikácia s cieľovou skupinou pomocou sociálnych médií ponúka, ale nie sú ešte vo väčšine prípadov schopné tento potenciál plne využiť.

AUSTIN, A.: Why Small Businesses Need Social Media? [online]. 03.06.2011. Dostupné na: <http://www.elirose.com/2011/06/why-small-businesses-need-social-media/> 12 BIANCHI, Elena.: Ako firmy používajú sociálne médiá? [online]. 12.10.2010. Dostupné na: <http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/ako-slovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media>
11

11

Obrázok 2: Výsledky výskumu PR agentúry Neopublic Porter Novelli: Sociálne médiá v komunikačnej stratégii Zdroj: http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/ako-slovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media

1.4. MONITORING SOCIÁLNYCH MÉDIÍ AKO PRVOK OBJAVOVANIA KONVERZÁCIÍ O ZNAČKE
Väčšina firiem pravidelne využíva monitoring médií, ľudia sa dnes však najčastejšie zverujú na Facebooku, Twitteri či v diskusiách pod článkami, odkiaľ však do teraz nebolo možné jednoducho získavať informácie. “Internet dal každému možnosť stať sa autorom a zdieľať informácie s ostatnými. Ľudia sa na internete samozrejme bavia aj o značkách alebo produktoch, takže pre firmy sú to nesmierne cenné a dosiaľ málo využívané zdroje13“ vysvetlil odborník na digitálne PR Rostislav Starý z agentúry PR.Konektor. Monitorovanie sociálnych médií je proces kontinuálneho a nepretržitého objavovania konverzácii o značke s cieľom vzdelávania, zapojenia, pomoci a spolupráce.14 Monitoring sociálnych médií je efektívny nástroj, ktorý pomôže firmám a značkám urobiť si okamžitú predstavu o tom, čo ľudí práve zaujíma, a umožní v prípade potreby ihneď reagovať. Firmy získavajú kvalitným monitoringom rýchlu spätnú väzbu od svojich zákazníkov, predstavu o obľúbenosti značky, informácie o konkurencii. Vďaka detailným
Monitorovanie sociálnych sietí je realitou [online]. 02.12.2010. Dostupné na: [http://www.lifemagazin.sk/2010/12/02/monitorovanie-socialnych-sieti-je-realitou/] 14 OGNEVA, M.: Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media [online]. 29.7.2010. Dostupné na: <http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/>
13

12

prehľadom môžu firmy sledovať odozvu na nové produkty alebo reklamné kampane a lepšie predvídať nové trendy na trhu. Monitoring sociálnych médií funguje na základe vloženia kľúčových slov do niektorého z analytických a monitorovacích nástrojov. Relevantné kľúčové slová pre monitoring sú napríklad meno firmy, mená konkurentov, mená produktov, služieb, typu trhu atď. Na základe kľúčových slov monitorovací program vyhľadá v sociálnych sieťach, blogoch, fórach a médiách (ktoré je potreba vopred špecifikovať) relevantné články, odkazy, statusy a tweety. Asi najťažšie na monitorovaní sociálnych médií je zvoliť si vhodný monitorovací nástroj, ktorý je vhodný pre potreby konkrétnej firmy. Každá firma by si mala pred zvolením monitorovacieho nástroja položiť 6 otázok15: 1. Aké sú ciele používania sociálnych médií? 2. Ako plánuje firma merať úspech? 3. Mal by mať nástroj prístup k Twitter Firehouse? 4. Aký je rozpočet na social media monitoring? 5. Aký typ zaučenia je potrebný pre plnohodnotné používanie nástroja? 6. Aký typ podpory poskytujú jednotlivé monitorovacie nástroje? Náročnosť požiadaviek na monitorovací nástroj je pri každej firme iná, no kvalitný nástroj na monitorovanie sociálnych médií by mal zvládať niekoľko úloh: • • • • • • Sledovať čo sa píše o firme Sledovať veci súvisiace s produktami firmy Nájsť veci, ktoré priamo nesúvisia s tým čo firma robí, ale mohli by ju inšpirovať Sledovať influencerov a myšlienkových lídrov na vybraných sociálnych médiách Mať možnosť publikovať na vybraných sociálnych médiách statusy, tweety a správy, v ideálnom prípade aj naplánovať ich zverejnenie Sledovať odozvu firemných statusov, tweetov (like pod statusom, mentions a retweets pri tweetoch)

ARONICA, J.: 6 Questions You Must Ask Before Buying a Social Media Monitoring Service [online]. 29.7.2010. Dostupné na: [http://oneforty.com/blog/6-questions-you-must-ask-before-buying-a-social-mediamonitoring-service/]
15

13

V slovenských a českých podmienkach má firma iba obmedzené prostriedky na monitorovanie sociálnych médií, keďže základom kvalitného monitoringu je pochopenie textu zo strany monitorovacieho nástroja. Na trhu existuje niekoľko užitočných aplikácií, ktoré uľahčujú takýto monitoring. Žiaľ drvivá väčšina je v anglickom jazyku. Asi najkomplexnejším nástrojom pre slovenský a český trh je Ataxo Social Insider od Česko-Slovenskej spoločnosti Ataxo. Ataxo Social Insider je jedinečný najmä preto, že ide o pôvodné české a slovenské riešenie. Je teda plne orientovaný pre potreby českého a slovenského internetu - či už ide o skloňovanie, diakritiku alebo nadviazanie relevantných českých a slovenských zdrojov. Ide však o platené riešenie, ktoré sa odporúča väčším firmám. Menšie firmy, ktoré nemajú veľký rozpočet na marketing, musia voliť mix rôznych nástrojov, ktoré sú zadarmo. Medzi najosvedčenejšie nástroje patrí kombinácia Google Alerts16 a Tweetdecku17. Cieľom monitorovania sociálnych médií by nemalo byť iba monitorovanie konverzácií o firme v reálnom čase, ale aj následná analýza týchto konverzácií. Po zvolení správneho mixu nástrojov na monitoring a analýzu sociálnych médií by mala firma so získanými dátami adekvátne naložiť. V rámci analýzy by si mala firma zvoliť kľúčových užívateľov – influencerov, s ktorými bude ďalej pracovať. Monitoring sociálnych médií nefunguje na princípe, že firma získa nástroj a hneď potom bude kvalitnejšie komunikovať. Netreba zabúdať na komplexnú marketingovú stratégiu, a ako do nej zapadá stratégia na sociálnych médiách. Základom monitorovania by mal byť kontext, naslúchanie, analýza, reakcia, oslovenie a následne ROI. Sociálne médiá sú pojem spájajúci všetky internetové médiá, ktoré dokážu prinášať v rámci svojho obsahu socializačný prvok. Takýchto sociálnych médií je na internete veľa. Od blogov, cez diskusné fóra, stránky pre zdieľanie multimédií, odkazov, sociálne siete, geolokačné služby, stránky pre organizáciu eventov, kolaboráciu až po wiki systémy. Pre lepšiu orientáciu sme vybrali relevantné, resp. najpoužívanejšie sociálne médiá, ktoré majú najväčšiu relevanciu v marketingu pre slovenský a český trh.

Google Alerts – monitorovací nástroj spoločnosti Google, sleduje zmienky o kľúčových slovách, ktoré treba zadať pri nastavení. http://www.google.sk/alerts 17 Tweetdeck je nástroj na sledovanie sociálnych sietí, zameraný hlavne na Twitter. Umožňuje sledovať, vyhľadávať, časovať príspevky. Slabšia integrácia s Facebookom (neumožňuje monitorovať Facebook stránky) http://www.tweetdeck.com/
16

14

1.5. FIREMNÉ BLOGOVANIE V MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCII
Firemný blog by mal v ponímaní marketingu predstavovať základný a východiskový bod ako dostať správu do sveta. Blogy sú samostatné, webom šírené noviny, ktorých obsahom sú názory na kohokoľvek a čokoľvek. Blogy sú dnes pre organizácie hlavnou hybnou silou, ako dostať svoje myšlienky na trh. Vytvorením vlastného blogu sa firma začne poziciovať ako myšlienkový líder trhu. Blog je je ideálne miesto, kde môže firma odhaliť svoju „osobnosť“. Čitatelia blogov vnímajú informácie, ktoré si vymieňajú blogeri18, ako jednu z mála foriem skutočnej, autentickej komunikácie. Verejnosť klasickej reklame nedôveruje a o vyhláseniach rôznych generálnych riaditeľov si myslí, že sú odtrhnuté od reality. Ale dobrý blog od niekoho z veľkej či malej spoločnosti, neziskové organizácie, cirkvi alebo politickej strany dokáže zaujať. Blogy sú základom marketingovej komunikácie na internete by mali byť práve blogy, na všetkých úrovniach aktivity. John Jantsch ich kladie ako východiskový bod v svojej pyramíde hierarchii marketingových aktivít na sociálnych médiách19.

Obrázok 3: Hierarchia marketingových nástrojov podľa Jantscha – Blog je základným prvkom marketingu sociálnych médií Zdroj: http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/the-hierarchy-of-social-marketing/

Blogeri sú spravodajcovia webu, často sa zvyknú špecializovať na určitú oblasť. Dobrý kontakt s nimi nemusí firme priniesť iba zmienku na inom blogu ale aj dobrý spätný odkaz na firemnú stránku stránku. 19 JANTSCH, J.: The Hierarchy of Social Marketing [online]. 09.06.2008. Dostupné na: <http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/the-hierarchy-of-social-marketing/>
18

15

Dan Zarella uvádza v svojej knihe The Social Media Marketing Book niekoľko tipov, ktoré by mala dodržiavať každá firma pre úspešné blogovanie spojené s marketingom a PR20: • • • • • Každá spoločnosť by mala mať blog, a ten by mal byť centrom jej „Social Media“ marketingového úsilia Firma by si mala vybrať svoj „výklenok pôsobnosti“ Kvalitný dizajn blogu. Bez kvalitného dizajnu nebudú návštevníci blogu brať blog vážne Získanie zvyku pravidelného prispievania blogových príspevkov Pre zvýšenie popularity a viditeľnosti vlastného blogu je vhodné spoznať ostatných blogerov z podobného alebo rovnakého odvetvia, a stať sa hodnotnou časťou ich komunity21 • Mix rôznych typov obsahu a pridávanie multimédií do článkov Existujú štyri možnosti využívania blogov pre marketing. Monitoring blogov: Organizácie monitorujú blogy, aby zistili čo sa deje s ich stakeholdermi (relevantný a zainteresovaný subjekt alebo osoba), a aby porozumeli, ako vzniká buzz okolo firmy. Existujú rôzne analytické a monitorovacie nástroje na monitoring blogov (ako sme spomenuli v kapitole 3.3.). Pri blogoch sa používa najčastejšie odoberanie RSS kanálov relevantných blogerov, ktorí sa venujú firemnej téme a monitorovanie kľúčových slov pomocou služby Google Alerts. Komentovanie článkov iných blogerov: Pridávať kvalitné komentáre pod články iných blogerov je najlepší spôsob ako sa seba upozorniť. Ak firma objaví svoju blogosféru (komunita blogerov, ktorí sa venujú určitej téme) a začne v nej participovať pomocou komentárov blogeri si ju všimnú. Takéto komentáre častokrát môžu pomôcť pri korektúrach článku, aktualizácii článku alebo pomôžu získať status myšlienkového lídra. Dôležité je, aby firma nechala pri komentári odkaz na seba (blog, firemnú stránku, firemný twitter účet, linkedin profil komentátora atď.) V praxi sme zistili, že najideálnejší spôsob ako komentovať články iných blogerov je s použitím služby Gravatar 22. Pomocou tejto služby si dokáže firma personalizovať diskusný účet, tak aby mala rovnaký avatar, odkaz
ZARRELLA, D.: The social media marketing book. 1. vydanie. Sebastopol: O´Reilly Media, 2009, s. 30. Najčastejšie používaná technika je komentovanie hodnotnými komentármi iných blogov a uvedenie linku na vlastný blog. 22 http://sk.gravatar.com/
20 21

16

na stránku a užívateľské pri všetkých komentárov, pri všetkých blogoch naprieč širokým spektrom blogerov. Služba využíva na rozpoznanie personalizovania email, ktorý je potrebný zadať pri registrácii. Spolupráca s blogermi: Je nesporné, že väčšina blogerov víta kontakt s organizáciami. No väčšina organizácií posiela blogerom iba tlačové správy, ktorým chýba unikátnosť, originalita a príbeh. Blogeri túžia po unikátnom obsahu, ktorý nikto iný neprinesie. Firmy iba málo chápu, prečo by sa k blogerom mali správať ako k osobnostiam a ponúkať im unikátny obsah. Blogeri sú popstar internetu, ľudia ich čítajú, veria im a stotožňujú sa s ich názormi. Už aj na Slovensku sa stali prípady, kedy jeden bloger otvoril kauzy, ktorých sa následne chytili mainstreamové médiá. Preto je nesporne dôležité udržiavať si kvalitné vzťahy s blogermi. Komunitné akcie ako Barcampy, StartupCampy, Open Coffee stretnutia, WebExpo, rôzne blogerské stretnutia a konferencie sú miestom, kde sa môžu firmy v neformálnom prostredí stretávať a dostávať sa tak do kontaktu s blogermi. Ešte lepšie je keď si firma pripraví na takéto stretnutia aj prezentáciu, príspevok alebo zaujímavý workshop. Ľudia radi píšu o akciách, na ktorých sa dialo niečo zaujímavé. Často to prepájajú aj so spätnými odkazmi na stránky prednášajúcich. Firma sa tak môže opäť na internete poziciovať ako myšlienkový líder, čo v konečnom dôsledku prináša nepriamo efekt cez nákupy. Spotrebitelia radšej nakupujú u firiem, ktorým veria a stotožňujú sa s nimi i keď majú vyššie ceny ako konkurencia (napríklad Martinus, Apple..) Tvorenie a písanie vlastného blogu: Po boome osobných blogov si marketingový potenciál blogovania rýchlo uvedomujú aj firmy a snažia sa rýchlo získať blogovanie ako nový komunikačný kanál. Tí, ktorí to s blogovaním myslia vážne, sa venujú firemným blogom s rovnakou pozornosťou ako firemným stránkam alebo prípravám komunikačných kampaní, prezentácií, a propagačných materiálov. Veľa firiem si pri rozhodovaní, či si spraviť firemný blog kladie otázku: Na čo to bude? Koho zaujíma čo denne robíme a bude to niekto vôbec čítať? A to najdôležitejšie – pomôže nám to zvýšiť predaj? Blog má silu dodať firme tak často chýbajúcu ľudskú tvár (na rozdiel od iných foriem prezentácie). Firemný blog má moc vtiahnuť čitateľa do života firmy tým, že umožní pohľad do vnútra firmy. A hovorí jazykom, ktorý ešte neprešiel cenzúrou právneho a marketingového oddelenia a teda znie jasne, úprimne a autenticky. Čitateľ firemného blogu by mal mať vždy možnosť diskutovať pod každým článkom. Pomáha to udržať čitateľa na stránke a vtiahnuť ho do blogu hlbšie.

17

Firemný blog je nástroj ale aj súhrn možností ako osloviť cieľovú skupinu. Podľa blogu 4M pojem firemný blog obsahuje šesť častí23: 1. Pravidelne pribúdajúce články zamerané na koncového zákazníka 2. Diskusia zákazníkov a potenciálnych zákazníkov o produktoch 3. Nástroj na tvorbu živého obsah, ktorý je častejšie navštevovaný vyhľadávacími robotmi 4. Nástroj na získanie prirodzených spätných odkazov a priamej návštevnosti 5. Nástroj spätnej väzby a zdroj inšpirácie pre rozvoj nových produktov. 6. Naplnenie očakávaní po mladom dynamickom buzzworde

1.6. MOŽNOSTI VYUŽÍVANIA SOCIÁLNEJ SIETE FACEBOOK V MARKETINGU
Facebook sa stal fenoménom posledných 5 rokov. Už v roku 2008 začali prvé firmy na Slovensku experimentovať s marketingovými stratégiami na Facebooku. Dnes je debata o tom, či byť, alebo nebyť na tejto sociálnej sieti, irelevantná. S viac ako 700 miliónmi užívateľov svetovo a viac ako 1,6 miliónmi slovenských užívateľov 24 si žiadna firma nemôže dovoliť nemať pripravené základné komunikačné stratégie. Správne nastavená stratégia na Facebooku môže priniesť nezanedbateľné percento ROI. Medzi nástroje, ktoré je možné využívať v marketingovej komunikácii na sociálnej sieti Facebook patria: • • • • • • •
23

Page (stránka) Group (skupina) Event (podujatie) Súťaž Community page (komunita) Facebook Ads (pay-per-click reklama) Like button (tlačidlo „Páči sa mi to“)

Firemný blog - cesta k dynamickému obsahu [online]. 10.3.2008. Dostupné na: <http://4m.pilnik.sk/firemny-blog-cesta-k-dynamickemu-obsahu/> 24 Štatistiky slovenských užívateľov na Facebooku - <http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/slovakia> 18

• • •

Facebook Like Box Facebook Like pri článkoch Aplikácie

1.6.1 Facebook stránka ako základný nástroj komunikácie na Facebooku
Základným krokom k úspechu každej komunikácie na Facebooku je Facebook stránka, ktorá je správne nastavená. Má svoju stabilnú fanúšikovskú základňu, ktorá genericky rastie a býva dopĺňaná kvalitným obsahom. Pri vytváraní Facebook stránky je najdoležitejšie takúto firemnú stránku správne pomenovať. Nestačí iba meno firmy alebo názov domény. Odporúčame vždy pridať aj popis o aký typ stránky ide (Napríklad „SellCar.sk – autá šité na mieru“). Kvalitne nastavená Facebook stránka by mala mať svoj originálny profilový obrázok, ktorý je graficky navrhnutý špeciálne pre Facebook. Pri vytváraní vhodného profilového obrázku, treba dávať pozor na minifoto, ktorá sa bude zobrazovať pri statusoch a ktorá sa vyberá práve z tohto profilového obrázku. Súčasťou Facebook stránky by mala byť aj landovacia stránka25, ktorá je úvodnou stránkou ne-fanúšika, pri prvom prezeraní firemnej facebook stránky. Súčasťou základných nastavení je aj zviditeľnenie všetkých komentárov na nástenke stránky (ako statusy stránky tak aj komentáre a statusy fanúšikov). Toto nastavenie sa odporúča väčšine firiem, pretože tým firma deklaruje podvedome svoju otvorenosť. Posledným základným nastavením je pekná URL stránky. Takáto pekná URL sa dá dosiahnuť až po dosiahnutí 25 fanúšikov.

Takúto Landovaciu stránku je možné vytvoriť pomocou HTML kódu, JavaScriptu a externých CSS súborov. Môže ísť o špecifickú aplikáciu, zoznam služieb alebo porfólio. Súčasťou každej landovacej stránky by mal byť aj Call-to-Action text, prečo by sa mal stať užívateľ fanúšikom (čo dostane na oplátku).
25

19

Obrázok 4: Príklad dobre navrhnutej landovacej stránky, potenciálny fanúšik má hneď jasno o čom daná stránka je Zdroj: www.facebook.com/babiky?sk=app_4949752878

Samotná stránka nie je ešte zárukou získavania fanúšikov. Budúci fanúšikovia sa o stránke najprv musia dozvedieť. Medzi najpoužívanejšie taktiky propagácie Facebook stránky patrí: • • • • • Zdieľanie a pozývanie medzi známymi a kamarátmi (cenný zdroj fanúšikov pri spustení stránky) Facebook ikonka a Like box na firemnom webe a blogu Pozývanie na stránku súčasných zákazníkov (pomocou newslettera, pridanie facebook ikonky a výzvy do potvrdenia o prijatí objednávky) Pridávanie kvalitného obsahu, ktorý stojí za zdieľanie PPC kampaň na získavanie fanúšikov

20

Najlepší spôsob ako udržať kontinuálny rast fanúšikov je vytvárať zaujímavý obsah, ktorí zapája už existujúcich fanúšikov do komunity. Medzi najpoužívanejšie typy obsahu, ktorými zapájajú firmy svojich fanúšikov do diania na stránke sú: • • • • • • Ankety Exkluzívne novinky (novinky špeciálne pre fanúšikov) Podpora predaja a reklama (špeciálne akcie a zľavy pre fanúšikov) Súťaže (Treba však dávať pozor aby boli súťaže v súlade s pravidlami)26 Obsah, zo života firmy (Fotky, videá a statusy. Firma tak dostane ľudskejšiu tvár) Špeciálne aplikácie a hry Ďalším menej zrejmým marketingovým prístupom je používať Facebook stránku pre zákaznícky servis a podporu. Ideálnym príkladom zákazníckej podpory na Facebooku sú napríklad kníhkupectvá Martinus.sk a ABCknihy.sk, ktoré promptne odpovedajú na otázky a riešia problémy svojich zákazníkov. Takouto podporou dokáže firma veľmi rýchlo získať povesť dobrého partnera pri nákupoch, a zlú skúsenosť vie veľmi rýchlo pretaviť v pozitívnu reakciu.

1.6.2 Klasické možnosti internetovej reklamy na sociálnej sieti Facebook
Na Facebooku existujú dva reklamné formáty: Reklamy na Facebooku a Sponzorované príbehy. Reklama na Facebooku býva často vhodným doplnkom pri šírení marketingového posolstva. Obchodný model reklamy na Facebooku ponúka na výber dve možnosti: • Platba za kliknutie (PPC/CPC) - to znamená, že sa platí nie za zobrazenie, ale až za kliknutie na vašu reklamu. Tento systém funguje na princípe aukcie - kto je ochotný zaplatiť za kliknutie najviac, toho inzerát bude zobrazený na prvej pozícii. • Platba za zobrazenie (CPM) - platí sa za 1000 zobrazení vášho inzerátu bez ohľadu na to, či na inzerát niekto klikne alebo nie.

Pravidlá reklamy a súťaží na Facebooku – http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php. Treba spomenúť, že Facebook tieto pravidlá často mení a to čo platí dnes nemusí platiť za pár mesiacov.
26

21

Výhody PPC inzercie na Facebooku: • Reklamné odkazy sa zobrazujú na základe definovaných cieľových skupín, čo je výhodné aj v prípade, keď inzerujete na malú cieľovú skupinu (napr. "žena, dôchodkyňa, so záujmom o motorky") • • • • Vysoké pokrytie cieľových skupín - najmä pri mladších generáciach platí, že byť na Facebooku je "In". Veľmi dobrý pomer cena/výkon vďaka presnému cieleniu PPC kampane na Facebooku môžete viesť aj s nízkym rozpočtom na reklamu Zrozumiteľné a podrobné mesačné reporty efektivity kampaní Práve veľké možnosti cielenia klasickej online reklamy spojenej s možnosťou prepojenia reklamy na Facebook fanúšikovskú stránku robí z online reklamy na Facebooku vynikajúci doplnok, ktorý by mala zahrnúť do svojho social media marketingového plánu každá firma a organizácia, ktorá to myslí so sociálnymi médiami vážne.

1.7 MIKROBLOG TWITTER AKO NÁSTROJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE
Mikroblog je forma blogovania a publikovania správ s obmedzenou dĺžkou (napríklad statusy na mikroblogovacej službe Twitter môžu obsahovať maximálne 140 znakov). Vďaka tejto obmedzenej dĺžke si väčšina autorov dopredu rozmyslí akú správu vyšle do sveta. Autor mikroblogu má vďaka skrátenému rozsahu správ oveľa viac možností pri voľbe rozhrania, programu, protokolu alebo možnosti aktualizovania správ. Okrem webovej služby má autor mikroblogu ešte možnosť aktualizovať správy pomocou SMS, emailu alebo multiprotokolového klienta. Obsahom týchto správ bývajú často myšlienky autora, odporúčania na iné články a blogy, aktuality zo života autora, reakcie na iných autorov alebo zdieľanie správ iných užívateľov. Veľmi často bývajú príspevky na mikroblogu dopĺňané o fotografie, videá alebo odkazy na iné stránky.

22

Na rozdiel od sociálnej siete Facebook sú mikroblogovacie služby otvorené (podobne ako blogy). Otvorenosť znamená pre firmu jednoduchší prístup k štatistikám, oveľa viac meracích a analytických nástrojov pričom sledovanie iných užívateľov mikroblogu nevyžaduje reciprocitu. Najpoužívanejším mikroblogom na trhu je momentálne Twitter. Mikroblogingovú sieť Twitter pozná už aj väčšina Slovákov, ktorí sú aspoň minimálne aktívny na internete. Avšak iba malé percento ho využíva. V česko-slovenskej twitter komunite sa pohybujú väčšinou PR špecialisti, marketéri, geekovia, blogeri, teda ľudia z venujúci sa internetu a online svetu. Pre bežného človeka nič zaujímavé, ale pre firmu obrovský potenciál. Ak firma dokáže osloviť mienkotvorcov slovenského internetu, dokáže pomocou nich osloviť aj väčšinu užívateľov.

Obrázok 5: Twitter účet @Martinus_sk Zdroj: http://twitter.com/#!/martinus_sk

Mark Stelzner na svojom blogu rozpísal štyri špecifické oblasti, v ktorých je Twitter neoceniteľným pomocníkom27: Networking: Najviac využívaná oblasť. Cez Twitter môžu firmy a jednotlivci budovať dôveryhodné a zmysluplné vzťahy so širokou paletou jednotlivcov, ktorých by inak nespoznali. Keďže Twitter je sieť v pravom slova zmysle, správy sa tu šíria veľmi rýchlo (či už cez Re-Tweety alebo cez konverzácie). Firma má tak oveľa viacej možností
STELZNER, M.: Why Twitter Matters [online]. 20.5.2010. Dostupné na: <http://inflexionadvisors.com/blog/2010/05/20/why-twitter-matters/>
27

23

budovať vzťahy s konkurenciou, potenciálnymi zákazníkmi, budúcimi zamestnancami alebo priaznivcami. Obchod: Vďaka aktívnemu vyhľadávaniu obsahu má akákoľvek firma oveľa viac možností ako získať budúce obchodné príležitosti. Správy, ako ponuka práce či hľadanie zamestnancov, sa na Twitteri šíria s periodickou presnosťou. Ľudia radi zdieľajú tweety, ktoré môžu niekomu pomôcť. V prípade, že človek hľadá konkrétnu informáciu, užívatelia Twitteru sa mu snažia uľahčiť hľadanie odporučením správnych twitteristov. Taktiež Twitter slúži ako nástroj na získanie spätnej väzby od zákazníkov alebo podporu zákazníkom (helpdesk). Expozícia: Twitter umožňuje firmám podať nápady a pripomienky oveľa širšiemu publiku než tradičné marketingové kanály, pričom jediným nákladom je čas. Dávať nápady, rozvíjať diskusiu a dialóg je dôležité, ak má firma záujem stať sa myšlienkovým lídrom na trhu. Napríklad Tatra Banka je vnímaná ako šíriteľ inovácií a noviniek. Tieto svoje myšlienky šíri hlavne cez kontá na Facebooku, Twitteri a špecializovaných mikrostránkach. Filantropia: Ako sme spomenuli, Twitter je jednou z najlepších platforiem pre spoločensky zodpovedné podnikanie28. Ak firma hľadá zamestnanca, človek hľadá prácu, alebo niekto potrebuje pomoc, na Twitteri sa vždy nájdu ľudia, ktorí ochotne pomôžu a poradia. Častokrát sa jedná o pomoc zo strany samotných firiem.

1.7.1 Formality, správanie, etiketa na Twitteri
Sociálne médiá fungujú aj ako firemná online vizitka. Ak aj firma neplánuje využívať sociálne médiá ako komunikačný nástroj vždy je dobré mať zaregistrované názov spoločnosti alebo značku na sociálnych médiách, aby toto meno nikto nemohol zneužiť (účty sa nemusia hneď využívať, no je dobré, ak je firma aspoň zaregistrovaná).

A nielen to. Napríklad pri demonštráciách v Egypte, keď bol vypnutý internet pomáhal Twitter šíriť správy protestujúcich prostredníctvom špeciálnej telefónnej linky, ktorá automaticky previedla hovorenú reč na text a pridala k tomu hashtag #egypt.
28

24

Obrázok 6: Príklad zneužitia obchodného mena spoločnosti O2 Slovakia na Twitteri Zdroj: Archív autora

Väčšina užívateľov mikroblogu Twitter si vyberá koho sledovať a koho nie na základe niekoľkých parametrov. Firemné konto by malo mať, pred začatím využívania mikroblogovacej služby Twitter, aspoň tieto základné náležitosti: • • • správne nastavené meno vyplnené bio nahraný profilový obrázok Základom ako dosiahnuť, aby firmu sledovalo čo najviac ľudí, a teda aby ich firma mohla osloviť, je dodržiavať základné pravidlá správania sa na Twitteri. Asi najdôležitejšie je tweetovať obsah, ktorý má svoju hodnotu. Človeka veľmi rýchlo dokáže odradiť, keď vidí “Dobré ráno” tweety, geolokačné tweety alebo iba skopírované linky z firemného RSS kanála. Podobne ako na Facebooku aj na Twitteri sa dajú zdieľať statusy, linky články. Na Twitteri sa cení, ak pri zdieľaní linku uverejní zdieľajúci aj pôvodný zdroj tweetu (formou pridania RT @pôvodný zdroj). Bloger Fero Volár poukázal na zaujímavý fakt, že veľa firiem robí chybu, keď odkazujú na Twitteri statusy z Facebooku 29. Firmy často dúfajú, že follower sa pretaví do fanúšika na Facebooku. Opak je však pravdou, a firma môže prísť i o „sledovača“ na Twitteri.

VOLÁR, F.: Dajte Facebooku, čo je Facebookové a Twitteru čo je Twitterové [online]. 2.3.2010. Dostupné na: <http://alian.info/2010/03/dajte-facebooku-co-je-facebookove-a-twitteru-co-je-twitterove/>
29

25

1.7.2 Stratégie firemného tweetovania
Úspešné využívanie mikroblogu Twitter do veľkej miery determinuje výber vhodnej stratégie. Ak ju firma nemá vytýčenú jej aktivita býva často živelná, náhodná a bez konkrétneho cieľa. Medzi najčastejšie typy stratégií patria30: • • • • • budovanie vzťahu so zákazníkom propagácia produktov a predaj podpora podujatí krízový manažment reputačný manažment Podľa Briana Giesona z Ogilvy’s 360° Digital Influence sú kľúčové kroky k úspešnej stratégii na Twitteri: sledovať, vytvárať a zúčastniť sa31. Tieto tri kroky možno aplikovať pre rôzne stratégie a využívanie Twitteru. Sledovanie je typické pre fázu zoznamovania sa so službou. Na začiatku je sledovanie zamerané na monitorovanie toho, čo vravia ostatní o firme alebo jej službách. Neskôr sa súbežne prejaví sledovanie na spoznávaní názorových a myšlienkových lídrov v brandži. Druhým krokom ku kvalitnej stratégii je tvorba vlastných obsahov. Ich zdieľanie posúva užívateľa z pozície pasívneho príjemcu do pozície aktívneho tvorcu, čo je výrazný kvalitatívny posun. Samozrejmosťou by malo byť používanie hahstagov, ktoré ozrejmia o aký typ obsahu ide. Giesen a Crossfield sa zhodli, že 10-12 tweetov denne predstavuje ideálnu mieru32. Vytváranie zaujímavého obsahu je však iba polovica príbehu. Skutočná hodnota, ktorá pochádza z Twitteru je odvodená od angažovania sa. Cieľom angažovania sa je plné
MURÁR, P.: Sociálne médiá ako prostredie marketingovej komunikácie firmy. In: III. Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků / Pavlína Pellešová, Renata Fajová, Jinřiška Kováčová, Mrislava Snopková (eds.). – Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2010. - ISBN 978-80-7248620-5. - S. 448 – 456. - strana 32. 31 REYNERS T., Willem. How To: Twitter for business - follow, create and engage [online]. 9.7. 2009. Dostupné na: <http://www.digital-media.net.au/article/How-To-Twitter-for-business-follow-create-andengage/489823.aspx> 32 Toto číslo platí pre zahraničie, kde je twitter masívnejšie rozšírený a prijímaný ako bežná prax. Na Slovensku odporúčame pri biznis účtoch maximálne 5 tweetov za deň.
30

26

splynutie s aktívnou komunitou. Na tejto úrovni sa užívateľ aktívne zapája do existujúcich konverzácií, sám nastoľuje témy a participuje na angažovaní menej skúsených užívateľov. Zodpovedanie otázky položenej používateľom (o produktoch, službách, udalostiach alebo dokonca súvisiace s krízou) a následné reagovanie vo vhodnom časovom horizonte (maximálne 48 hodín po položení otázky) by malo byť základom angažovania sa pri firemných účtoch.

1.8 ZDIEĽANIE MULTIMÉDIÍ AKO MOŽNOSŤ ROZŠIROVANIA KOMUNIKOVANÉHO OBSAHU
Stránky pre zdieľanie multimédií umožňujú používateľom vytvárať a zdieľať multimediálny obsah. S masovým rozšírením digitálnych fotoaparátov a videokamier, ako aj čoraz väčšou možnosťou pripojenia k vysokorýchlostnému internetu, sa stali stránky pre zdieľanie multimédií extrémne populárne. Marketingoví pracovníci tak môžu napríklad vytvárať videá bez odborných znalostí a nahrať tieto videá na YouTube, čo môže osloviť desaťtisíce ľudí na Slovensku. Hoci tieto stránky zahŕňajú v sebe hlavne funkcie vyžadujúce registráciu užívateľa, väčšina užívateľov registrovaných nie je. Jedinou aktivitou neregistrovaných užívateľov na takýchto stránkach je prehliadanie a zdieľanie multimediálneho obsahu. Pri vytváraní multimediálneho obsahu na blog je dobré najprv nahrať takýto obsah na stránky podporujúce zdieľanie médií. Týmto sa umožní zhliadnuť špeciálny obsah aj „náhodnému okoloidúcemu“33. Stránky pre zdieľanie umožňujú užívateľom zdieľať širokú škálu médií, ich črty sú vždy takmer identické. Medzi najpopulárnejšie stránky pre zdieľanie médií patrí YouTube, Flickr, SlideShare, Last.FM, iTunes.

Náhodný okoloidúci by sa dal definovať ako človek, ktorý náhodne preklikáva mediálny obsah na takýchto stránkach (napríklad videá na Youtube). Väčšinou sa tak má šancu dostať aj na tematicky podobné video od konkurenta, alebo priamo od firmy.
33

27

1.8.1 Možnosti využitia serverov na zdieľanie audia a videa
Televízie a kiná boli doposiaľ jediné dva mediálne kanály, kde sa dali pozerať filmy. Internet však teraz ponúka aj tretiu možnosť, ktorá kombinuje filmy so všetkými výhodami internetu. Ľudia majú bezprostredný prístup k video obsahu, kedy chcú a ako chcú. Reklamní inzerenti na druhej strane môžu využiť reklamný kanál, ktorý umožňuje lepšie cielenie, je interaktívnejší a prináša väčšiu sledovanosť reklamy. Online video sa čoraz viac stáva jedným z najúčinnejších spôsobov ako osloviť veľkú masu užívateľov. Vďaka službám ako Youtube alebo Vimeo dnes dokáže každý nahrávať video obsah bez znalosti technológie online kódekov alebo pokročilého konvertovania videa. Vďaka týmto službám dokážu firmy a jednotlivci svoj nahraný obsah zdieľať na svojich webstránkach veľmi rýchlo a jednoducho (vďaka funkcii „vnorenia“ html kódu videa do inej stránky).

1.8.2 Možnosti využitia serverov na zdieľanie obrázkov a dokumentov
Medzi najpopulárnejšie služby na zdieľanie ne-video obsahu (obrázky, dokumenty alebo audio záznamy) patria nepochybne servre ako Flickr.com (obrázky a fotky) alebo SlideShare.net a Scribd.com (dokumenty a prezentácie). Doteraz sa väčšina dokumentov a fotografií ukladalo priamo na server, kde bola uložená webstránka spoločnosti. Daný dokument alebo obrázok tak mohol byť vložený do stránky priamo. Avšak je iba veľmi malá pravdepodobnosť, že sa posolstvo na obrázku, alebo v dokumente bude šíriť ďalej pokiaľ návštevník nepozná danú firemnú stránku. Dnes je však možné nahrať zaujímavý obrázok, infografiku alebo dokument na SlideShare, Flickr alebo Scribd a obsah sa bude ďalej šíriť sám. Náhodní okoloidúci na takýchto stránkach rozpoznajú zaujímavý obsah a ďalej ho šíria medzi svojich priateľov a známych. Ak firma pod dokumentom alebo obrázkom uvedie na seba kontakt, webstránku alebo adresu facebook stránky je takmer isté, že so zvýšenou popularitou dokumentu bude zvýšená popularita aj autorovej stránky.

28

1.9 GEOLOKAČNÉ SLUŽBY AKO TREND MOBILNÉHO MARKETINGU
Relatívne mladou generáciou sociálnych médií sú geolokačné služby (LBS – Location-based service). Medzi najpopulárnejšie geolokačné služby v súčasnosti patria Foursquare.com a Gowalla.com34. Základom týchto služieb je zdieľanie aktuálnej polohy užívateľa a odovzdávanie tipov na zaujímavé miesta svojim priateľom na sociálnych sieťach. Služby využívajú „hravosť“ užívateľov a nútia ich zbierať odznaky (za počet navštívených miest, za dlhodobé starostovanie atď.). Súčasťou služieb je aj prepojenie na iné sociálne médiá (Facebook, Twitter) a automatické odovzdávanie informácií o polohe a tipoch. Medzi najväčšie plusy LBS patrí možnosť osloviť ľudí presne vo chvíli, keď ľudia hľadajú konkrétnu službu alebo konkrétne miesto – hľadajú reštauráciu, kaviareň alebo informácie. Geolokačné služby teda dávajú možnosť byť videný v rozšírenej realite a to samozrejme s minimálnymi nákladmi. Foursquare a Gowalla sú sociálne siete založené na lokácii, ktoré fungujú ako hry. Podľa pozície užívateľa na mape mu ukazujú najbližšie zaujímavé miesta, oznamujú mu, kde sú jeho kamaráti a dávajú mu krátke tipy od kamarátov, čo robiť tam, kde sa užívateľ práve nachádza. Foursquare a Gowalla vznikli takmer naraz v roku 2008 a oficiálne boli predstavené minulý rok na SXSW. Rozvíjať sa začali hlavne v Amerike (obe sú vyvíjané v Texase) a na Slovensko sa dostali iba v posledných mesiacoch. Vo svete je Foursquare.com populárnym nástrojom (a aj na Slovensku predbehol v používanosti Gowallu) na akvizíciu nových zákazníkov a vytvorenie lojálnejšieho vzťahu s tými existujúcimi. Na Slovensku, i napriek niekoľkým testom, de facto systém špeciálnych ponúk, zliav a výhod zo strany obchodov a reštaurácií nefunguje, existuje však základňa fanúšikov Foursquare, ktorí ho denne používajú. Po nainštalovaní a prihlásení užívateľovi už nič nebráni vyraziť do mesta a začať s check-inmi (check-in je výraz používaný k zahláseniu svojej pozície). Checknúť sa môže
Facebook predstavil v roku 2011 svoju geolokačnú službu Facebook Places, Google má tiež svoju službu – Google Latitude, ktorá však nevyužíva hravosť Foursquaru a Gowalli, preto sa nepredpokladá jej masívne rozšírenie medzi užívateľov.
34

29

užívateľ iba tam, kde je založená venue35 (miesto zaregistrované na Foursquare). V menu Venue potom užívateľ nájde základné informácie o mieste (o aký typ podniku ide, kontaktné údaje, adresu a tipy od ostatných užívateľov Foursquaru). Asi najdôležitejšie pre užívateľa sú samotné tipy od ostatných užívateľov. V nich sa môže napríklad dozvedieť, aké jedlo si objednať v konkrétnej reštaurácii alebo naopak akému sa treba vyhnúť. Rozdiel medzi Foursquarom a Gowallou nie je markantný. Obe služby sú veľmi podobné, no celostvetovo sa darí viac Foursquaru.

1.10 DISKUSIE AKO ZÁKLADNÝ PRVOK WOM MARKETINGU
Každý deň sa tisícky ľudí radia na diskusných fórach o výhodách produktov, o tom aké produkty kúpiť, kde ich kúpiť a ako ich kúpiť. Sledovanie diskusných fór ako hojko.com, pcforum.sk, ostavbe.sk by malo byť povinnosťou každého online marketéra. Diskutujúci účastníci priamo očakávajú, že ak sa spoločnosť stane terčom kritiky, jej vysokí predstavitelia zaujmú jasné postoje. Na diskusných fórach prebiehajú konverzácie, ktoré by mali síce marketéri podchytiť a pozorne sledovať, no užívatelia fór sú veľmi citliví na „nanútenú reklamu“. Diskusné fóra sú naďalej ideálny priestor pre nenútený zákaznícky servis. Ľudia sa radi a často sťažujú na čokoľvek. Ak zástupca firmy dokáže na diskusnom fóre pretaviť verejnú mienku vo svoj prospech, dokáže sa ospravedlniť za chyby alebo odborne argumentovať má o kvalitnú reputáciu na internete postarané.

Venue sa registrujú ako majiteľmi podnikov, tak aj samotnými užívateľmi. Väčšina Venue na Slovensku je založená užívateľmi – fanúšikmi daných podnikov. Majitelia ignoráciou Foursquaru tak prichádzajú o skvelú možnosť osloviť svojích fanúšikov.
35

30

Obrázok 7: Príklad diskusie na internetovom fóre o produkte Zdroj: www.hojko.com

31

2. ANALYZOVANIE A PRÍPRAVY PRE KOMUNIKÁCIU NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Pre vytvorenie dobrého online marketingového plánu, ktorý je založený na sociálnych médiách je výhodné poznať všetky náležitosti a pravidlá používania jednotlivých nástrojov sociálnych médií. V predchádzajúcej kapitole sme si definovali a opísali nástroje sociálnych médií, ktoré sú najviac využiteľné pre slovenský alebo český trh. Každý deň hľadajú správcovia webstránok cez sociálne médiá odpovede na otázku, ako zvýšiť pozície webstránky vo vyhľadávačoch. Pre internetový projekt ANALYTICS.sk sme sa rozhodli vybudovať komunikačnú stratégiu založenú práve na sociálnych médiách. Myslíme si, že práve ANALYTICS.sk ako internetový start-up má tendenciu odpovedať na tieto otázky. Najjednoduchší spôsob ako odpovedať na otázky ľudí o SEO je ísť tam kde ich hľadajú. Na sociálne médiá. ANALYTICS.sk je internetový projekt s ambíciou poskytnúť čo najširšiemu spektru slovenských internetových užívateľov užitočné nástroje, služby a informácie, ktoré pomôžu zvýšiť efektivitu ich internetových stránok a najmä predbehnúť konkurenciu v internetových vyhľadávačoch. ANALYTICS.sk vznikol ako odpoveď na neustále sa zvyšujúci záujem o SEO (optimalizácia pre vyhľadávače) a internetovú analytiku. Presadiť osobnú či firemnú prezentáciu, internetový obchod, portál či blog vo vysokej konkurencii vo vyhľadávačoch nie je jednoduché. Spoločnosť RIESENIA.com preto prišla s nástrojmi, ktoré budú v tejto neľahkej úlohe užitočným pomocníkom. Ich hlavným benefitom je, že berú do úvahy špecifiká slovenského internetu a sú navrhované na základe dlhodobých skúseností. S rastúcim záujmom o SEO rastú aj nároky. Odborníci potrebujú nástroje, ktoré uľahčia a zrýchlia ich prácu a poskytnú im najhodnotnejšie dáta pre rozhodovanie. Menej skúsení užívatelia by ocenili nástroje, ktorým budú rozumieť a ktoré im okrem holých dát dodajú aj vodítka, ktoré kroky podniknúť. ANALYTICS.sk ašpiruje časom osloviť obe tieto skupiny – profesionálov aj širšiu verejnosť.

32

Pre vytvorenie správnej marketingovej komunikácie sme museli vytvoriť a pripraviť nasledovné: • • • • Analýza cieľových skupín a typológia jednotlivých užívateľov Analýza sociálnych médií a výber relevantných nástrojov pre marketingovú komunikáciu Príprava stratégie komunikácie na sociálnych médiách Prípravu a analýzu krízových situácií a príprava krízového plánu

2.1 ANALÝZA CIEĽOVÝCH SKUPÍN A TYPOLÓGIA UŽÍVATEĽOV
Pre start-up Analytics.sk sme zvolili dva typy cieľovej skupiny. Pre lepšie chápanie cieľových skupín sme sa rozhodli vytvoriť typy cieľovej skupiny, pre ktoré budeme optimalizovať stránku, a ktorým budeme následne ponúkať služby. Vytvorili sme dokopy päť rôznych typov užívateľov, ktorým chceme komunikovať naše služby. Pre každý typ sme vybrali iné komunikačné nástroje a sociálne médiá. Ako najdôležitejšie pre budúcnosť projektu sme vybrali typ Biznisman a typ Profesionál.

2.1.1 Cieľová skupina – Široká verejnosť
Pod pojmom široká verejnosť chápeme, kohokoľvek bez väčších vedomostí o optimalizácii webových stránok pre vyhľadávače. Typickým typom tejto cieľovej skupiny je človek, ktorý prevádzkuje nejaký typ internetovej stránky, nemá väčšie vedomosti o optimalizácii pre vyhľadávače, a hľadá spôsob ako zvýšiť efektivitu svojej internetovej stránky. Človek patriaci do tejto skupiny je nedôverčivý k podobným webovým službám. O tom, že SEO je pre neho dobrá vec je nutné takéhoto človeka presvedčiť. SEO auditom zadarmo ukážeme užívateľom slabé stránky ich webového sídla a zároveň potenciál možností zlepšenia. Pod typ cieľovej skupiny „Laickí užívatelia“ spadajú typy: Študent (príloha č. 1), Biznisman (príloha č. 2) a Redaktor (príloha č. 3).

33

2.1.2 Cieľová skupina – Odbornejšia verejnosť
Odbornejší užívatelia, majú vedomosti čo je SEO a načo slúži. Typickým typom je človek, ktorý hľadá konkrétne SEO nástroje, ktoré mu rýchlo umožňujú zistiť základné SEO parametre webového sídla. Takéhoto užívateľa ľahšie presvedčíme, že optimalizácia pre vyhľadávače je pre neho dobrá vec. Ide väčšinou o zamestnanca agentúry, ktorý má na starosti online komunikáciu, študenta zaujímajúceho sa o SEO problematiku. Takýto užívateľ potrebuje jasné čísla, čistú komunikáciu a dôležité bude pôsobiť odborne a prezentovať skúsenosti. Pod typ cieľovej skupiny „Odbornejší užívatelia“ spadajú typy: Agentúra (príloha č. 4), Správca neziskového webu (príloha č. 5)

2.2 ANALÝZA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ A VÝBER RELEVANTNÝCH NÁSTROJOV PRE MARKETINGOVÚ KOMUNIKÁCIU
Po dôkladnej analýze širokého spektra jednotlivých nástrojov sociálnych médií a na základe početnosti jednotlivých cieľových skupín na daných sociálnych médiách sme navrhli nasledovné sociálne médiá pre komunikáciu a marketingovú propagáciu projektu ANALYTICS.sk: • • • • • • • Facebook stránka Twitter účet Youtube kanál Blogovanie Odborné diskusné fóra Webináre a online semináre o SEO a webovej analytike Aktívna účasť na neformálnych marketingových eventoch a konferenciách Každému nástroju sociálnych médií sme priradili určitý typ užívateľa cieľovej skupiny a určitý čas začatia komunikácie cez daný nástroj v jednotlivých fázach marketingovej komunikácie. Vďaka tomu, že sa spoločnosť RIESENIA.com stará aj o účty sociálnych médií pre svojich klientov, máme praktické skúsenosti ako pristupovať k
34

jednotlivým nástrojom sociálnych médií a komunikácii na nich. V zásade však platí, že užívatelia hľadajú na sociálnych médiách zábavu, novinky a aktuality, naučenie sa niečoho nového a networking. Preto aj plánom komunikácie a marketingu na sociálnych médiách pre startup ANALYTICS.sk je pristupovať k sociálnych médiám ako ku zábavnému komunikačnému nástroju, kde môžeme ukázať svoju odbornosť a tým presvedčiť užívateľov o výhodách používania našich nástrojov a spolupráce s nami.

35

3. NÁVRH ONLINE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE
Start-up ANALYTICS.sk je spúšťaný v niekoľkých komunikačných fázach. • • • • Fáza pred spustením uzavretého BETA testovania Uzavreté BETA testovanie projektu Spustenie BETA verzie projektu pre každého užívateľa internetu Ostré spustenie projektu ANALYTICS.sk Vybrané sociálne médiá sú spúšťané počas jednotlivých fáz komunikácie. V rámci prvej fázy komunikácie (pred spustením uzavretého BETA testovania) sme vytvorili na webe ANALYTICS.sk špeciálnu úvodnú stránku, na ktorej bolo zobrazené logo projektu, maskot, možnosť vloženia emailu do newslettera a ikony Facebook stránky a Twitter účtu. Počas prvej fázy sme nabádali ľudí, aby sa prihlásili do newslettera alebo sa stali našimi fanúšikmi na sociálnych médiách Twitter a Facebook. Spustením a propagovaním účtov na sociálnych médiách sme vyvolali internetový buzz v komunite ľudí, ktorí sa venujú online svetu, technológiám, start-upom, online marketingu a optimalizácii pre vyhľadávače.

3.1. KOMUNIKÁCIA ANALYTICS.SK NA SOCIÁLNEJ SIETI FACEBOOK
Počas príprav na spustenie uzavretej BETA verzie projektu sme vytvorili Facebook stránku ANALYTICS.sk36. Na Facebook stránke sme vytvorili špeciálnu úvodnú stránku s logom, maskotom a možnosťou prihlásiť sa do newslettera. Facebook je ako platforma určená pre komunikáciu s cieľovou skupinou 1 (Laickí užívatelia). V marketingovom pláne sme určili, že Facebook bude ako médium používané primárne na menej odborný obsah, určený pre širšie publikum.

36

Facebook stránka projektu - http://www.facebook.com/Analytics.sk 36

Obrázok 8 – Špeciálne upravená vstupná Facebook stránka projektu ANALYTICS.sk Zdroj: vlastné spracovanie z www.facebook.com/Analytics.sk

Start-up ANALYTICS.sk má svojho maskota v podobe bielo-modro-fialového robota, ktorý je zobrazený na všetkých propagačných materiáloch. Ako súčasť komunikácie sme vymysleli a naplánovali súťaž o meno robota. Súťaž bude spustená na sociálnej sieti Facebook zároveň so spustením otvorenej BETA verzie projektu. Nejde ani tak o klasickú súťaž (kde by ťahúňom mala byť zaujímavá cena). Pod pojmom súťaž máme na mysli anketu, ktorá zabezpečí internetový „buzz“, pred spustením nástrojov na ANALYTICS.sk do živej prevádzky. Súťaž bude prebiehať výlučne na sociálnej sieti Facebook, ale komunikovaná bude aj cez Twitter, newsletter a na úvodnej stránke ANALYTICS.sk.

37

Človek, ktorého meno bude vybrané ako meno robota dostane od spoločnosti RIESENIA.com pozvánku na slávnostný krst robota, spojený s obedom, kde mu bude predaný krstný list ako aj drobné pozornosti od spoločnosti.

Obrázok 9 – Návrh Facebook ankety o pomenovanie maskota ANALYTICS.sk Zdroj: RIESENIA.com

3.2. NÁVRH A VYTVORENIE TWITTER ÚČTU @ANALYTICS_SK
Zároveň s Facebook stránkou sme vytvorili Twitter účet, ktorý primárne slúži pre cieľovú skupinu 2 (Odbornejší užívatelia). Na začiatku fungovania Twitter účtu sme začali

38

sledovať vybraných Twitteristov, ktorí patria do našej cieľovej skupiny. Twitter účet sa postupne zapĺňa odbornejším obsahom (články o SEO problematike, najnovšie trendy, tipy, zložité postupy atď.)

Obrázok 10 – Personalizovaný Twitter účet @Analytics_sk Zdroj: vlastné spracovanie z www.twitter.com/Analytics_sk

3.3. VYTVORENIE YOUTUBE KANÁLU A TVORBA INŠTRUKTÁŽNYCH VIDEÍ
Keďže SEO nástroje na ANALYTICS.sk sú pre bežného užívateľa pomerne zložité na pochopenie, vytvorili sme Youtube kanál Analytics.sk (www.youtube.com/user/AnalyticsSK). Youtube kanál bol spustený súčasne so spustením uzavretého BETA testovania projektu. Na tomto Youtube kanáli sme navrhli postupne uverejňovať video náhľady a videonávody k jednotlivým SEO nástrojom, ako aj k rôznym iným analytickým nástrojom. V súčasnosti sme vyrobili a uverejnili jedno video, v ktorom sme predstavili ANALYTICS.sk a jeho hlavný nástroj – Interaktívny SEO audit.

39

Obrázok 11 – Personalizovaný Youtube kanál Analytics.sk Zdroj: vlastné spracovanie z www.youtube.com/user/analyticssk

3.4. KOMUNIKÁCIA S BLOGERMI A TVORBA VLASTNÉHO BLOGU PRE ANALYTICS.SK
So spustením uzavretej BETA verzie projektu sme oslovili významných blogerov a online marketingové agentúry (Cieľová skupina Odbornejší používatelia), ktorým sme dali prístup do uzavretej BETA verzie. Od tohto testovania očakávame mediálny šum, keďže všetky oslovené subjekty majú vlastný blog. ANALYTICS.sk dostane cenné dáta od profesionálov v oblasti o SEO nástrojoch ešte skôr ako príde na rad spustenie pre verejnosť. Na základe týchto dát môžeme ešte upraviť aplikácie pre lepšie výsledky a lepší komfort. Súčasťou identity a webstránky projektu ANALYTICS.sk je aj blog. Obsahovo sme blog rozdelili na niekoľko častí – pre odbornejších používateľov, pre mierne pokročilých a pre laikov. Blog sme navrhli tak, aby podporoval zdieľanie obsahu na iné sociálne médiá (Twitter, Facebok, Vybrali.sme.sk). Práve blog je dobrý nástroj na dokázanie odbornosti o danej problematike. Blog bude priebežne dopĺňaný podľa edičného plánu, nebudú chýbať

40

články o SEO novinkách, aktualitách a návodoch, ktoré sa väčšinou vyskytujú iba na zahraničných blogoch. Chceme tak tieto novinky, zaujímavosti, tipy a triky priniesť aj slovenskému čitateľovi zaujímajúcemu sa o webovú analytiku a optimalizáciu webových stránok pre vyhľadávače. SEO blog ANALYTICS.sk bude zverejnený súčasne so spustením projektu v poslednej komunikačnej fáze.

Obrázok 12 – Grafický vizuál SEO blogu na ANALYTICS.sk Zdroj obrázku: Vlastné spracovanie z www.analytics.sk/seoblog

V deň oficiálneho spustenia webu ANALYTICS.sk oslovíme vybraných blogerov, od ktorých by sme chceli uverejniť blogové články o novom SEO start-upe. Rovnako bude vydaná tlačová správa, ktorá bude poslaná všetkým relevantným internetovým a printovým médiám ako napr.: Medialne.sk, Strategie.sk, Zajtra.sk. Táto tlačová správa bude dostupná aj na webe projektu, kde si ju bude môcť hocikto pozrieť, stiahnuť a prečítať.

41

3.5. AKTÍVNA ÚČASŤ NA NEFORMÁLNYCH KONFERENCIÁCH A EVENTOCH
Ako ďalší nástroj na získanie užívateľov sme navrhli živé webináre 37 o webovej analytike, ktoré budú zadarmo pre každého registrovaného užívateľa. V súčasnosti sa na trhu takýto nástroj nevyskytuje. Súčasťou špeciálneho obsahu budú aj videocasty a ebooky o webovej analytike. V rámci vzťahov s verejnosťou predstavíme projekty na pravidelných stretnutiach StartuCamp, Open Coffee, Web Analytics Wednesdey a na neformálnych konferenciách Barcamp. Práve takýchto stretnutí sa zúčastňuje naša cieľová skupina.

3.6 NÁKLADY NA ONLINE MARKETINGOVÚ KAMPAŇ V SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Marketing a PR v prostredí sociálnych médií sú nenáročné na financovanie. Medzi očakávané náklady patria plat človeka, ktorý má na starosti sociálne médiá, niekoľko hodín práce grafického dizajnéra a programátorov Náklady na konzultanta sociálnych médií Náklady na dizajnéra a programátorov PPC kampaň 400 Eur/mesačne 300 Eur/mesačne 500 Eur/mesačne

Tabuľka č.1: Očakávané náklady pre marketingovú komunikáciu start-upu ANALYTICS.sk

3.7 ČASOVÝ PLÁN MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE STARTUPU ANALYTICS.SK
Marketingovú komunikáciu pre start-up ANALYTICS.sk sme rozdelili do štyroch komunikačných fáz. Momentálne sa start-up ANALYTICS.sk nachádza na konci komunikačnej fázy 2 (tesne pred spustením verejnej BETA verzie projektu).

Ide o internetový (webový) seminár prebiehajúci pomocou webkamery naživo. Prednášajúci prednáša danú tému, a pomocou počítača môže priamo ukazovať účastníkom danú látku.
37

42

1. Fáza 2. Fáza 3. Fáza 4. Fáza

Pred spustením uzavretej BETA vezie Uzavreté BETA testovanie projektu Spustenie verejnej BETA verzie projektu Ostré spustenie start-upu ANALYTICS.sk

Do 28. februára 1. 3. - 30. 6. 1. 7. – 31. 8. 1. 9

Tabuľka č.2: Predpokladaný časový harmonogram spúšťania projektu ANALYTICS.sk

ANALYTICS.sk je živý projekt, ktorý sa momentálne nachádza v uzavretej BETA verzii. Časové plány sme boli nútení niekoľkokrát meniť a posúvať. Bolo to hlavne z dôvodu technických problémov zo strany vyhľadávača Google, z ktorého ANALYTICS.sk preberá údaje.

3.8 KRÍZOVÉ SCENÁRE PRE PRÍPRAVU ONLINE KRÍZOVEJ KOMUNIKÁCIE
Každý projekt by mal mať krízové scenáre, ktoré by sa mali odzrkadliť v návrhu krízovej komunikácie. Pre potreby projektu ANALYTICS.sk sme vytvorili niekoľko tabuliek s možnými krízovými situáciami, s ktorými sa môže projekt stretnúť. Pri príprave krízových scenárov sme zohľadňovali náročnosť používania SEO nástrojov, cieľové skupiny a tržby, ktoré vie ANALYTICS.sk priniesť v jednotlivých fázach.

43

Riziká / Dopady

Nízke riziko

Stredné riziko
4000€ mesačne

Vysoké riziko
2000€ mesačne

Nízke priemerné Priemerné mesačné Priemerné mesačné Priemerné mesačné tržby nižšie ako tržby nižšie ako tržby nižšie ako mesačné tržby
6000€ mesačne - túto situáciu prežijeme, ale: - nebudeme si môcť povedať, že máme neobmedzený rozpočet na vývoj a propagáciu, resp. môže spôsobovať prieťahy v ďalšom vývoji a inováciách - projekt sa v takomto prípade v dlho-dlhodobom horizonte bude schopný možno aspoň splatiť - bude len veľmi málo financií na ďalší vývoj a propagáciu - budeme radi ak bude pokrytý rozpočet na support toolov - bude len minimum financií (alebo žiadne) na ďalší vývoj a propagáciu projektu - bude hroziť úplné zastavenie ďalších prác a supportu na projekte - prídeme o množstvo investovaného času a financií

Nízky počet platiacich užívateľov

Priemerne 1200 a Priemerne 800 a Priemerne 400 a menej platiacich menej platiacich menej platiacich užívateľov mesačne užívateľov mesačne užívateľov mesačne - tržby nemusia postačovať našim potrebám - negatívny vplyv na - zásadne negatívne tržby ovplyvnenie tržieb Minimálne, alebo žiadne inovácie

Pravidelné Frekvencia inovácií a kvalita aktualizácie a inovácie, ale málo toolov

Nepravidelné aktualizácie a inovácie. Len zásadných sporadicky niečo pokrokov (s „wow“ pokrokové (s effektom) „wow“ effektom) - možno nebude stačiť na to, aby počet platiacich užívateľov rástol s dostatočne vysokou exponenciálnou krivkou

- bude negatívne kaziť image projektu - dlhodobo nebude - bude zásadne prospievať imidžu spomalovať nárast - budeme strácať nových klientov drajv a povesť „tých - zásadne sa zvýši čo idú po riziko odchodu inováciách“ užívateľov, ktorí už - je možné, že nejakú dobu platia nebude dostatočne - hrozí pomalé motivovať platiacich upadnutie do užívateľov, aby zabudnutia platili ešte viac

44

Riziká / Dopady

Nízke riziko

Stredné riziko
Časté, ale krátkodobé výpadky (maximálne jeden výpadok mesačne, fixnutý v priebehu pár hodín)

Vysoké riziko
Veľmi časté a dlhodobé výpadky (viac ako jeden výpadok mesačne, dĺžka výpadku dlhšia ako deň)

Občasné Vysoký výskyt výpadkov služieb krátkodobé výpadky - bude zvyšovať náklady na údržbu

- bude negatívne - bude negatívne kaziť image kaziť image - bude zvyšovať - bude zvyšovať náklady na údržbu a náklady na údržbu a ukrajovať z rozpočtu ukrajovať z rozpočtu na inovácie na inovácie - zásadne sa zvýši - bude znižovať riziko odchodu motiváciu platiacich užívateľov, ktorí už užívateľov, aby nejakú dobu platia platili ešte viac - bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd

Nízka kvalita výstupných dát

Nie všetky dáta budú sedieť na 100%, tie ktoré si užívateľ vie skontrolovať budú viac menej presné - môže mať za následok občasný ofenzívny komentár - môže znižovať dôveryhodnosť v očiach expertov

Niektoré z dát, ktoré si užívateľ vie overiť inými zdrojmi sa nebudú zhodovať so skutočnosťou - dlhodobo nebude prospievať imidžu - bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov - bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac - môže spôsobovať negatívne recenzie

Väčšina dát, ktoré si užívateľ vie overiť inými zdrojmi sa nebudú zhodovať so skutočnosťou - bude negatívne kaziť image projektu - bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - bude zásadne spomalovať nárast nových klientov - zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia - bude množstvo negatívnych referencií

45

Riziká / Dopady
Nízka zrozumiteľnosť nástrojov

Nízke riziko
Laik sem tam niečomu neporozumie - môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov - môže znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac

Stredné riziko
Nie všetky reporty budú zrozumiteľné pre laických užívateľov - bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov - bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac

Vysoké riziko
Výsledkom reportov nebudú laici vôbec rozumieť - bude negatívne kaziť image - bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - bude zásadne spomalovať nárast nových klientov - bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd Užívateľ vôbec nebude na základe reportov vedieť čo robiť ďalej / nebudú v nich vidieť prínos - bude negatívne kaziť image projektu - bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - bude zásadne spomaľovať nárast nových klientov - zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia - bude množstvo negatívnych referencií - bude pridávať prácu aj pri komunikácií na FB/TW

Nízky prínos pre Laický užívateľ nepochopí všetko / koncového nebude vidieť užívateľa
prínos toolov v úplnej komplexnosti

- bude pridávať prácu pri komunikácií via FB/TW atd a priamej komunikácií s klientami - môže znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac

Laický užívateľ bude vedieť uskutočniť len málo vylepšujúcich krokov / bude vidieť nižší prínos, než tooly skutočne majú - dlhodobo nebude prospievať imidžu - bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov - bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac - môže spôsobovať negatívne recenzie - bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd

46

4. TRVALÝ ROZVOJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Očakávané výsledky kampane v sociálnych médiách pre start-up ANALYTICS.sk sú hlavne o celkovom povedomí značky medzi komunitou profesionálov a ľudí zaujímajúcich sa o internetové technológie. Sekundárnym motívom využívania sociálnych médií je pochopenie zo strany firmy, že sociálne médiá sú ideálnym dlhodobým komunikačným nástrojom pre internetový projekt s ambíciou oslovovať hlavne cieľové skupiny aktívne na internete. Za najväčšiu výzvu marketingovej komunikácie na sociálnych médiách pokladáme správne a aktívne reagovanie v prípade naplnenia jednotlivých krízových scenárov. Práve jednotlivé scenáre, ktoré sa môžu naplniť v jednotlivých krízových situáciách dávajú veľký priestor pre aktívnu komunikáciu na sociálnych médiách. Veríme, že z aktívnej, priamej a rýchlej komunikácie sa môžu negatívne pocity užívateľov pretaviť v podobu pozitívnych a chápajúcich príspevkov a statusov na sociálnych médiách. Marketingovú kampaň v sociálnych médiách sme rozdelili na dve časti. Kvantitatívne požadované výsledky po dvoch mesiacoch od ostrého spustenia start-upu ANALYTICS.sk : • • • • • • minimálne 500 Facebook fanúšikov ( 50% ľudia z brandže) minimálne 200 Twitter followerov 300 prihlásení od newslettera 20 blogových príspevkov na Analytics.sk minimálne 20 spätných odkazov z relevantných blogov 2000 použití SEO nástrojov

Kvalitatívne požadované výsledky po dvoch mesiacoch od ostrého spustenia start-upu ANALYTICS.sk : • • • • Prvotným cieľom je získavanie spätnej väzby a kvalitnú užívateľskú podporu, ktorú bude start-up ANALYTICS.sk dávať cez sociálne médiá Kontinuálne získavanie a udržiavanie sympatií Získavanie spätnej väzby o používaní SEO nástrojov ANALYTICS.sk Vytvorenie povedomia o SEO nástrojoch ANALYTICS.sk

47

ZÁVER
Cieľom práce bolo zamerať sa na problematiku marketingu a dlhodobého PR v prostredí sociálnych médií. V práci sme definovali sociálne médiá a vyhodnocovali ich význam v dlhodobom PR a marketingu. Marketing na internete sa mení a vyvíja a tak sa vyvíja aj používanie online služieb sociálnych médií. V práci sme poukázali na to, že pre úspešný marketingovú komunikáciu na sociálnych médiách je dôležité tieto nástroje pochopiť, začať sledovať a nakoniec využívať. Predstavili sme najdôležitejšie nástroje sociálnych médií v podmienkach slovenského marketingového trhu. Do úvahy sme brali hlavne počet slovenských užívateľov, ktorí sú aktívny na jednotlivých sociálnych médiách. Ďalším aspektom bolo praktické využitie daného sociálneho média v prostredí slovenského internetu. Postupne sme predstavili firemné blogovanie ako marketingový nástroj, sociálnu sieť Facebook. Rozpísali sme možnosti používania mikroblogovacej služby Twitter, ako aj jej základné stratégie. Na konci tejto časti sme venovali geolokačným službám, ktoré pokladáme za budúcnosť online mobilného marketingu. Diskusie ako základný nástroj WoM marketingu sme spomenuli na záver, s dodatkom potreby sledovania a aktívneho zapájania sa do online diskusií. Rozvoj internetových start-upov pokladáme za veľký medzník v slovenskom online podnikaní. V praktickej časti sme sa venovali ukážke návrhu online stratégie pre start-up ANALYTICS.sk. V tejto kapitole sme predstavili start-up ANALYTICS.sk a to, čo chce priniesť na slovenský online trh. Vytvorili sme cieľové skupiny, ktoré sme pre ľahšiu orientáciu dotvorili typmi cieľových skupín. Poukázali sme na fakt, že sociálne médiá a marketing sú pomerne nízko-nákladové. Pokiaľ rieši firma sociálne médiá sama, tak jej jediné náklady predstavujú mzdy zamestnancov a zamestnanecké komparatívne náklady. Keďže sociálne médiá sú nástrojom dlhodobého marketingu a budovania vzťahov, ukázali sme približné ciele marketingu pre start-up ANALYTICS.sk V poslednej časti práce sme dali návrhy na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji sociálnych médií vo firemnom sektore. Za najväčší prínos našej práce pokladáme komplexné zhrnutie informácií o marketingu na sociálnych médiách v slovenských podmienkach. Na Slovensku neexistuje publikácia, ktorá by sa snažila komplexne vysvetliť a predstaviť sociálne médiá v

48

marketingovej praxi. Pri písaní praktickej časti práce sme využili reálne zadanie, pripraviť marketing na sociálnych médiách pre start-up ANALYTICS.sk.

49

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV
a) literatúra
QUALMAN, E.: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Busines. 1. vydanie. Wiley, 2009. 320 s. ISBN-13: 978-0470638842 SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books, 2010. 288 s. ISBN: 9788081091490 ZARRELLA, D.: The social media marketing book. 1. vydanie. Sebastopol: O´Reilly Media, 2009, s. 240s. ISBN:978-0-596-80660-6 MURÁR, P.: Sociálne médiá ako prostredie marketingovej komunikácie firmy. In: III. Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků / Pavlína Pellešová, Renata Fajová, Jinřiška Kováčová, Mrislava Snopková (eds.). – Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2010. - ISBN 978-80-7248-620-5. - S. 448 – 456.

b) internetové zdroje
Youtube Statistics [online]. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.youtube.com/t/press_statistics> SHIELS, M.: Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company. [online]. 28.03.2011 [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048> STELZNER, M.: 2011 Social media marketing industry report [online]. 28.04.2011. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf > GODIN, Seth.: Non-linear media [online]. 26.01.2006. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html> KAPLAN, A. - HAENLEIN, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. [ebook]. Paríž: Business Horizons 53, 2009. 61 s. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete:<http://iranmanagers.net/wpcontent/uploads/2011/04/Users-of-the-world-unite.pdf>

50

AUSTIN, Amanda.: Why Small Businesses Need Social Media? [online]. 03.06.2011. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.elirose.com/2011/06/why-smallbusinesses-need-social-media/ > BIANCHI, Elena.: Ako firmy používajú sociálne médiá? [online]. 12.10.2010. [cit. 201105-30]. Dostupné na internete: <http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/akoslovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media> Monitorovanie sociálnych sietí je realitou [online]. 02.12.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.lifemagazin.sk/2010/12/02/monitorovanie-socialnychsieti-je-realitou/> OGNEVA, M.: Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media [online]. 29.7.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/> ARONICA, J.: 6 Questions You Must Ask Before Buying a Social Media Monitoring Service [online]. 29.7.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://oneforty.com/blog/6-questions-you-must-ask-before-buying-a-social-mediamonitoring-service/> JANTSCH, J.: The Hierarchy of Social Marketing [online]. 09.06.2008. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/thehierarchy-of-social-marketing/> Firemný blog - cesta k dynamickému obsahu [online]. 10.3.2008. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: [http://4m.pilnik.sk/firemny-blog-cesta-k-dynamickemu-obsahu/] STELZNER, M.: Why Twitter Matters [online]. 20.5.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://inflexionadvisors.com/blog/2010/05/20/why-twitter-matters/> VOLÁR, F.: Dajte Facebooku, čo je Facebookové a Twitteru čo je Twitterové [online]. 2.3.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://alian.info/2010/03/dajtefacebooku-co-je-facebookove-a-twitteru-co-je-twitterove/>

51

TAY, Reyners, W.: How To: Twitter for business - follow, create and engage [online]. 9.7. 2009. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.digitalmedia.net.au/article/How-To-Twitter-for-business-follow-create-and-engage/489823.aspx>

52

ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK
Obrázok 1: Infografika The Conversation Prism Obrázok 2: Sociálne médiá v komunikačnej stratégii Obrázok 3: Hierarchia marketingových nástrojov podľa Jantscha Obrázok 4: Vstupná stránka firemnej stránke na Facebooku Obrázok 5: Twitter účet @Martinus_sk Obrázok 6: Falošný účet O2 Slovakia na Twitteri Obrázok 7: Príklad diskusie na internetovom fóre o produkte Obrázok 8: Vstupná Facebook stránka ANALYTICS.sk Obrázok 9: Návrh ankety o pomenovanie maskota ANALYTICS.sk Obrázok 10: Personalizovaný Twitter účet @Analytics_sk Obrázok 11: Personalizovaný Youtube kanál Analytics.sk Obrázok 12: Grafický vizuál SEO blogu na ANALYTICS.sk Tabuľka 1: Očakávané náklady pre marketingovú komunikáciu start-upu Tabuľka 2: Predpokladaný časový harmonogram spúšťania projektu Tabuľky 3 – 5: Návrh možných krízových scenárov start-upu 9 12 15 20 23 25 31 37 38 39 40 41 42 43 44 - 46

53

ZOZNAM PRÍLOH
Príloha 1: Typ cieľovej skupiny - charakter Študent Príloha 2: Typ cieľovej skupiny - charakter Biznisman Príloha 3: Typ cieľovej skupiny - charakter Redaktor Príloha 4: Typ cieľovej skupiny - charakter Agentúra Príloha 5: Typ cieľovej skupiny - charakter Redaktor neziskového webu

54